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Marketing Mix Modeling: A chave para melhores resultados de negócio

Por Thiago Ribeiro

Todas as profissões têm suas métricas. Na medicina, o número de pacientes curados, no futebol, a quantidade de partidas vencida e por aí vai. E, com o marketing, não é diferente! A cada novo planejamento estratégico, são estabelecidas metas para o alcance da empresa. Assim, na execução do projeto, já é possível medir a eficiência do plano em questão. A partir disso, as estratégias marqueteiras são reavaliadas e novas conclusões são obtidas.

Essa avaliação é chamada de MMM, termo que significa Marketing Mix Modeling. Curto e rápido, é uma técnica de avaliação de desempenho das estratégias de marketing postas em prática durante um certo período. Dessa maneira, o propósito dela é analisar e entender o quanto cada ação está sendo eficaz para o objetivo do negócio.

Neste contexto, o principal elemento a ser levado em conta é o orçamento destinado às táticas em execução. Assim, de acordo com o retorno do investimento (ROI), pode-se analisar se o método utilizado trouxe os resultados esperados.

Outro ponto diz respeito ao levantamento de dados e informações necessárias para a análise das suas ações de marketing. Já dizia a famosa frase “A pressa é inimiga da perfeição”. Partindo disso, o MMM oferece as condições ideais para medir as variáveis do negócio em tempo real, sem que nenhum indicador importante fique de fora disso.

Porém, mesmo que com a possibilidade de analisar dados em real time e rapidamente construir soluções para problemas, o Marketing Mix Modeling também atua com dados históricos e permite a procura por perguntas, que se tornam essenciais para transformar contextos de negócio. Exemplo disso seria a possibilidade de identificar a queda de pedidos de determinado produto numa data e região específica e indagar-se o porquê desse acontecimento, ajudando a levantar respostas e soluções pontuais para esse cenário.

Por isso, essa técnica necessita de profissionais que saibam medir as métricas dos projetos em execução. E a aposta em uma equipe qualificada é sempre um bom conselho. Até porque de nada adianta ter boas informações, se você não fizer boas perguntas, e são esses profissionais que evitarão que você desperdice verbas em estratégias que estão indo para o caminho errado. Ou seja, a principal vantagem dessa prática é destinar de forma eficaz o seu budget de marketing. Afinal, ninguém gosta de jogar dinheiro fora, não é? Com o cálculo das métricas das estratégias, relacionadas à quantia investida, é possível potencializar o alcance de qualquer campanha e ter melhores resultados de negócio.

O MMM também é uma das soluções mais importantes quando você deseja ter a visão do todo. Ao ajudá-lo a identificar um comportamento padrão do consumidor quando ele interage com o seu negócio, por exemplo, você pode prever cenários e tomar providências antecipadas de forma conjunta entre os setores.

Para entendermos mais sobre esse modelo, precisamos nos descolar um pouco do marketing tradicional. Devido, principalmente, ao surgimento das novas formas de comunicar-se com o cliente, apareceram outros conceitos totalmente alinhados com a prática o MMM e além dos quatro P’s definidos por Philip Kotler (Produto, Preço, Praça e Promoção) juntaram-se a eles agora outros três, formando agora os sete P’s. São eles:

Pessoas - Antes de dar qualquer passo, é necessário saber qual o público-alvo a ser atingido. Com isso, é possível elencar quais são as características dos consumidores em vista. Afinal, antes de um cliente, existe uma pessoa com desejos e necessidades a serem atendidas.
Percepção - Já ouviu falar no ditado “A primeira impressão é a que fica”? Então, é justamente isso. Para conquistar de vez seu público-alvo, é necessário oferecer a ele um ecossistema de interação único, seja ele virtual ou não. Sem falar que, para isso, você precisa manter o atendimento com excelência ao longo de todo processo de venda.
Processo - O “P” de “processo” se trata da experiência que você oferece. Aqui, é a hora certa de apostar no diferencial da empresa, para que o comprador identifique as qualidades do seu produto em relação ao do concorrente.

São esses três novos integrantes do mix de marketing que fazem com que as organizações prestem atenção no que elas têm de mais valioso: os seus clientes. E como em todos os segmentos de mercado, os dados que eles, protagonistas das práticas de MMM, geram são essenciais para construção de estratégias de marketing sólidas, executáveis e muito rentáveis.

Esse artigo foi desenvolvido pelo CEO da Zeeng, Eduardo Prange para o Mundo do Marketing.

Thiago Ribeiro

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